03.01.2019

Position beziehen

Erfolgreiche Medienarbeit für Verbände

 

 

Gastbeitrag von Winfried Peters aus dem Verbändereport 08/2018

Dieselkrise, Mikroplastik, Zucker – viele „Aufreger“-Themen, die Schlagzeilen machen, treffen nicht nur einzelne Unternehmen, sondern ganze Branchen. „Wie können wir uns als Verband für unsere Mitglieder zu branchenspezifischen Themen positionieren?“ Diese Frage stellen sich Verantwortliche der Wirtschaftsverbände in einem meist kritisch eingestellten medialen Umfeld immer öfter. Die Art und Weise, wie sich Verbände gegenüber Medienvertretern verhalten, beeinflusst maßgeblich das Themen-Framing, also die Frage, unter welchem Bezugsrahmen branchenrelevante Themen öffentlich verhandelt werden und damit auch das Meinungsklima bestimmen.

 

Die Digitalisierung führt auch in der Medienarbeit dazu, dass Prioritäten neu gesetzt werden: Zu den klassischen Medien gesellen sich soziale Netzwerke mit einem immer größeren Einfluss. Bilder und Filme werden zur primären Informationsquelle, die Bereitschaft, Texte zu lesen, sinkt. Aktuelle Ereignisse finden nahezu in Echtzeit Resonanz. Erfolg versprechende Medienarbeit antizipiert diese Veränderungen und orientiert sich an einigen Prinzipien, die sich in unserer Arbeit für Verbände als wirkungsvoll erwiesen haben.

 

Stakeholder-Mapping

Gutes tun und darüber reden – die alte Formel für erfolgreiche Public Relations bleibt hohle Phrase, wenn nicht klar ist, mit wem da geredet wird. Für Verbände, die aufgrund ihrer Mitgliederstruktur naturgemäß unterschiedliche Interessen in der Öffentlichkeit vertreten, muss am Anfang jeder Kommunikation klar sein: Welche Akteure in der öffentlichen „Arena“ stehen in Beziehung zu den Mitgliedsunternehmen und üben Einfluss aus? Wie erreichen Sie die Meinungsführer? Welche Schnittmengen gibt es zwischen unterschiedlichen Positionen im Verband?

Bei Betrachtung der wechselseitigen Beziehungen unter den jeweiligen Anspruchsgruppen stellt sich zwangsläufig die Frage, in welcher Priorisierung welche Medien angesprochen werden. So unterschiedlich, wie das Interesse von Kunden, Zulieferern, Verbrauchern, Investoren, Politikern, NGOs oder anderen Branchen(-Verbänden) ist, so strategisch zielgerichtet sollten Sie auf die einzelnen Interessengruppen zugehen. Andernfalls besteht die Gefahr, sich zu verzetteln.

Basis einer zielgerichteten Medienansprache ist denn auch eine auf die jeweiligen Verbandsinteressen zugeschnittene Mediendatenbank, die das gesamte Spektrum der Fach- und Publikumsmedien in den unterschiedlichen Medienformaten umfasst und entsprechend nach strategischem Fokus priorisiert werden soll. Besonderes Augenmerk sollten die PR-Verantwortlichen in den Verbänden auf die jeweiligen Meinungsführer in den Fach-, Publikums- und Wirtschaftsmedien haben.

 

Kernbotschaften formulieren

Vor jeder Kommunikation steht die Frage: „Was soll der andere über mich denken?“ Definieren Sie gemeinsam mit Ihren Mitgliedern klar und eindeutig, für welche Werte die Branche steht und welchen Nutzen sie für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen schafft.

Medienarbeit bietet Verbänden die Chance, Einstellungen und Handlungen von Verbrauchern oder anderen wichtigen Stakeholdern zu beeinflussen. In Zeiten von Fachkräftemangel steht beispielsweise die Attraktivität vieler Branchen für Schulabgänger oder High Potentials an den Hochschulen auf der Agenda. Die Wirkung der richtigen Botschaft im richtigen Medium ist in puncto Glaubwürdigkeit besonders groß. Das gilt insbesondere dann, wenn die Kernbotschaften an den verschiedenen Berührungspunkten der angesprochenen Personenkreise mit dem Verband wie auf der Website, in Broschüren oder bei Veranstaltungen in sich stimmig und widerspruchsfrei dargestellt werden und so die medial verbreiteten Inhalte bestätigen.

 

In Bildern denken

Kernbotschaften als Basis jeder strategischen Verbandskommunikation sind klare, aktiv und positiv formulierte Aussagen, die präzise die gemeinsame Position der im Verband organisierten Unternehmen widerspiegeln. Überzeugungskraft entwickelt eine Botschaft aber erst dann, wenn sie einen „Film im Kopf“ der angesprochenen Personen ins Laufen bringt.

Kernbotschaften müssen deshalb in die Sprache der jeweiligen Anspruchsgruppen und der von ihnen genutzten Medien übersetzt werden. Anschauliche Belege, Stories, die darstellen, welchen Nutzwert die Branche bietet. Grafiken, Fotos und insbesondere Videos sind ebenfalls entscheidend für die Wirkung beim Publikum. Der Medienkonsum ändert sich dramatisch – weg vom Lesen längerer Texte hin zur visuellen und insbesondere zur Bewegtbildkommunikation. Erzählen Sie Ihre Geschichte deshalb grundsätzlich multimedial.

 

Medien und Social Media

Längst bestimmen nicht mehr nur gut ausgebildete Journalisten die Meinungsbildung in der breiten Öffentlichkeit und in Fachkreisen. Eine ganze Generation nimmt gerade Abschied von klassischen Medien: Wer heute 20 Jahre und jünger ist, informiert sich primär über YouTube, Instagram und vielleicht noch über Facebook.

Höchste Zeit, relevante Akteure der Social-Media-Sphäre in die aktive Medienarbeit der Verbände einzubeziehen. Das kann von themenspezifischen Medienkooperationen mit einzelnen Influencern bis zu Blogger-Meetings mit Diskussions- und Präsentationsformaten reichen. In der vernetzten Welt der Gegenwart sind alle in den jeweiligen Branchen arbeitenden Personen technisch heute dazu in der Lage, Medienproduzenten mit einer potenziell großen Reichweite zu werden. Das gilt für Verbandsgeschäftsführer und -präsidenten genauso wie für die Mitarbeiter in den Unternehmen.

Um ihre Medienarbeit weiterzuentwickeln, sollten sich auch Verbände fit für Social Media machen. Ziel ist, die jeweiligen Botschaften und die für die Branchen relevanten Themen so im Netz zu platzieren, dass es einen kommunikativen Mehrwert erzeugt. Dazu zählt auch, mit Risiken umzugehen. Das Angstszenario des „Shitstorms“, einer Empörungswelle zu einem aufgeheizten Thema, ist auch in den Kommunikationsabteilungen der Verbände präsent. Sicherheit geben die Grundsätze, die auch für klassische Medienarbeit gelten: Botschaften definieren, anschaulich belegen. Offen und dialogbereit bleiben.

 

Aktiv kommunizieren

Die Zurückhaltung vieler Verbände, über das absolut Notwendige hinaus den Kontakt zu Journalisten zu suchen, ist nicht unbegründet. Immer wieder ist zu erleben, dass Medien Themenkomplexe auf Skandalformat herunterkochen und damit ganze Branchen in Misskredit bringen. In diesen Fällen ist der Zug einer positiven Einflussnahme allerdings schon abgefahren. Langfristige, vertrauensbildende Zusammenarbeit insbesondere zu meinungsprägenden Journalisten, von denen andere gerne abschreiben, wirkt hingegen als Prophylaxe gegen leichtfertige Angriffe.

Bauen Sie langfristig Beziehungen auf. Schaffen Sie einen stabilen Unterstützerkreis. Gerade in schwierigen Situationen können Sie bereits bestehende Kontakte nutzen und werden nicht getrieben.

 

Medienarbeit professionalisieren

Die Kommunikation mit Medien ist nur dann erfolgreich, wenn Sie die Arbeitsweise der Medien kennen und sich im Interesse Ihrer Mitglieder nutzbar machen können. Das gilt insbesondere bei kritischen Themen und krisenhaften Ereignissen. Dabei sollten nur gut geschulte Personen oder Profis eine Sprecherfunktion haben.

Eine ideale Konstellation ergibt sich, wenn nicht nur aufseiten der Mitgliedsunternehmen, sondern auch unter den PR-Verantwortlichen des jeweiligen Verbandes Personen mit journalistischem Background sitzen. Welche Story kommt in welchem medialen Umfeld an? Welche Hintergründe muss ich liefern? Wie kann ich meine Position lebendig und anschaulich machen? Wer selbst in Redaktionen gearbeitet hat, kennt die Antworten auf diese Fragen aus dem Effeff und kann entsprechend agieren. Externe Dienstleister wie PR-Agenturen, deren Mitarbeiter in der Regel auch über journalistische Erfahrungen verfügen, können die Verantwortlichen unterstützen.

Ohne Personen, die für Branchen oder Unternehmen stehen, läuft in der Medienarbeit nichts. Geschäftsführer, Vorsitzende und andere Gremienvertreter sollten deshalb in der Lage sein, „unfallfrei“ Interviews zu geben. Von Ausnahmen wie dem Spitzenverband der Lebensmittelindustrie abgesehen, der mit Christoph Minhoff vor sechs Jahren einen versierten Medienprofi für die Position des Hauptgeschäftsführers gewinnen konnte, haben Verbandschefs selten einen beruflichen Background im Medienbereich. Umso wichtiger ist die intensive Vorbereitung der Repräsentanten für Auftritte vor Kamera und Mikrofon – am besten unter realistischen Rahmenbedingungen wie etwa in einem TV-Studio.

 

Langen Atem zeigen

Medienarbeit basiert auf langfristig angelegter vertrauensvoller Zusammenarbeit zwischen unabhängigen Partnern. Der Kontakt zu den Medien trägt dann Früchte, wenn er aktiv und regelmäßig erfolgt und nicht nur, wenn vermeintlich großartige Errungenschaften oder Erfolge zu vermelden sind. So sind Gespräche außerhalb aktueller Berichterstattungsanlässe häufig besonders ergiebig – schließlich kann man im Gespräch klären, welche Themen und medialen Formen für die jeweilige Redaktion besonders geeignet sind. Auch die Einschätzungen der Medien zur Branche, zum Verband und zu einzelnen Themenfeldern zu erfahren, ist für die zielgerichtete Entwicklung von Maßnahmen wertvoll.

 

Risiken minimieren

Jeder, der aktiv Medienarbeit betreibt, wird schon erfahren haben, dass Beiträge fehlerhaft, einseitig oder schädlich waren. Dieses Risiko ist insbesondere bei spontanen Medienanfragen zu aktuellen Themen hoch. Zuverlässig einseitig berichten etwa Verbraucherformate der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten über Themen wie Nahrungsmittel, Kosmetik oder Finanzprodukte. Aber auch im Print-Bereich gibt es Redaktionen und Journalisten, die ihre Aufgabe nicht in der Abbildung der vielschichtigen Wirklichkeit, sondern in der Verbreitung ihrer Weltanschauung sehen.

Entsprechend umsichtig sollte man auch mit solchen Anfragen umgehen, selbst wenn sie im Ton freundlich und harmlos daherkommen. Recherchen über die journalistische Ausrichtung des Mediums oder Sendeformats und die bisherigen Arbeiten des Redakteurs oder der Produktionsfirma sind ein Muss, bevor man sich für eine Bearbeitung solcher Kontakte entscheidet.

Eigentlich absurd: Gerade viele der mit aufklärerischem Duktus antretenden Verbraucherformate in TV und Print sind grundsätzlich auf Krawall gebürstet. Unter „Recherche“ verstehen diese Redaktionen die Suche nach Versatzstücken, mit denen sie ihre möglichst reißerische Story illustrieren können. In diesen Fällen ist eine Mitwirkung ohne Aussicht auf irgendeinen positiven Effekt. Aber auch bei Verzicht auf ein aktives Beitragen in Bild und Ton sollte man für die Beantwortung sachbezogener Fragen nie die Tür zuschlagen.

 

Medien im Griff?

Allzu große Erwartungen der Verbandsspitze, die Medien als ungefiltertes Sprachrohr nutzen zu können, sollten PR-Verantwortliche dämpfen und realistisch einordnen. Führungskräfte der Industrie, die es gewohnt sind, dass ihr Wort Gesetz ist, können durch negative oder irreführende Darstellungen in den Medien den Wert der Medienarbeit auch schon einmal grundsätzlich infrage stellen. Ein Satz wie: „Haben Sie die Medien nicht im Griff?“ als Reaktion in Richtung Pressesprecher zeugt von Unkenntnis.

Wer hundert Prozent sicher sein will, dass in der Zeitung genau das steht, was man möchte, wird beim Medienkontakt freundlich an die Anzeigenabteilung verwiesen. „Schreiben Sie mal …“ läuft jedenfalls in Ländern mit Pressefreiheit nicht. Zum Glück. Jeden Verantwortlichen, der meint, Journalisten ihre Meinung in die Feder diktieren zu können, sollte man fragen, ob er selbst gerne ein Blatt lesen würde, das nur aus Hofberichterstattung verschiedener Interessengruppen besteht.

Foto: fotolia ©Matthias Buehner

sea pr © 2018

 

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