06.09.2017

Das eigene Profil schärfen

Winfried Peters

Markenaufbau: Kernbotschaften sollten sich als roter Faden durch alle Äußerungen ziehen

 

Der digitale Wandel gilt unter Deutschlands Wirtschaftselite als Herausforderung Nummer eins. Dazu zählen insbesondere die dramatischen Veränderungen in der Supply Chain von Konsumgüterindustrie und Handel und die zunehmende Vernetzung von Wertschöpfungsketten der Industrie. Als Treiber dieser Entwicklung profilieren sich medienwirksam insbesondere US-amerikanische Technologiekonzerne, E-Commerce-Anbieter oder hippe Start-ups aus Berliner Backsteinlofts.

Vergleichsweise wenig öffentliche Aufmerksamkeit erfahren dagegen Unternehmen, die mit maßgeschneiderter Prozesstechnologie analoge Güter aus der virtuellen Welt auf die Straße, in die Werkshallen und in die Geschäfte bringen – und damit realen Mehrwert schaffen.

An fehlender Relevanz kann es nicht liegen: Ob autonome Transportmittel, E-Mobility, Augmented Reality oder Internet of Things – die Kompetenz der Logistiker ist entscheidend für den Erfolg neue Techniken und Geschäftsmodelle. Wie die aktuelle Studie „Trends und Strategien in Logistik und Supply Chain Management“ der Bundesvereinigung Logistik (BVL) aufzeigt, sehen drei Viertel der deutschen Unternehmen in der Digitalisierung große Chancen. Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung der neuen Technologien sei jedoch, dass alle Facetten der Logistik und des Supply Chain Managements fest darin integriert sind.

Doch noch ist das Kommunikationsfeld der Logistikunternehmen zu bestellen. Die Karten werden gerade neu gemischt. Insbesondere mittelständische Unternehmen, die sich durch strategische Kommunikation eine zukunftsorientierte Unternehmensmarke gestalten, haben jetzt gute Chancen Wettbewerbsvorteile zu erzielen. 

Der Lohn eines zeitgemäßen Auftritts mit entsprechender Resonanz in Medien und sozialen Netzwerken: Selbst kleine oder mittlere Unternehmen demonstrieren Marktrelevanz, statt austauschbare Leistungen anzubieten. Wer sich medial Gehör verschafft und seine Innovationsfähigkeit praxisnah anschaulich macht, kommt leichter auf den Radar neuer Kunden als Wettbewerber, die nur über Branchenverzeichnisse auffindbar sind.

Bekanntheit und gutes Unternehmensimage helfen auch bei der Mitarbeitersuche. Das fängt schon bei den Ausbildungsberufen der Logistik an, die vergleichsweise wenige Schulabgänger auf dem Zettel haben. Und trotz der längst etablierten Studiengänge und -schwerpunkte des Logistikmanagements verschärft sich der Kampf um Top-Leute weiter. Auch für Banken und Investoren sind Unternehmen, die als Mitgestalter der Zukunft auftreten, überzeugender. Und schließlich: Eine starke Marke auf der Basis von Kompetenz und Glaubwürdigkeit bietet auch in schwierigen Situationen einen gewissen Schutz vor unsachlichen Angriffen.

Wichtiger als hohe Marketingbudgets ist die Bereitschaft des Managements, aktiv zu kommunizieren – in Fachmedien, auf Veranstaltungen und über eigene Kommunikationskanäle. Allerdings sollten medial unerfahrene Akteure sich zunächst die wichtigsten Fertigkeiten für den Auftritt in Medien und Öffentlichkeit aneignen. Nur so bringt man seine Botschaft zielgruppengerecht rüber. Medienberater bieten entsprechende maßgeschneiderte Trainings an.

Alle Kontaktpunkte des Unternehmens mit Kunden, Mitarbeitern und Öffentlichkeit sollten auf einige definierte Botschaften und Eigenschaften einzahlen und damit eine Corporate Identity ausdrücken. Das gilt auch für Sprache und visuelle Kommunikation im Netz und offline. Unabhängig von Geschmacks- und Stilfragen hat die professionelle Umsetzung der Kommunikationsinstrumente höchste Priorität.

Klaren Nutzwert herausstellen

Um in der Fülle der Informationsflut Gehör zu finden, muss der Angesprochene einen klaren Nutzwert erkennen. Dieses Versprechen an Kunden, an die Beteiligten der Lieferkette und alle, die in einer Beziehung zum Unternehmen stehen, sollte sich als Kernbotschaft wie ein roter Faden durch alle Äußerungen ziehen. Das gilt auch für den Dialog über die sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram. Kreative Ideen abseits des Mainstreams und ein spezifischer Unternehmensstil tragen ebenfalls dazu bei, das eigene Profil zu schärfen.

Der Beitrag ist am 25. August 2017 in der DVZ erschienen. Er steht hier als PDF-Dokument zum Download bereit.